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外賣App競品分析：餓了么 VS 美團外賣
專欄：iYong 快訊
發(fā)布日期：2018-11-16
閱讀量：10510
作者：
經歷了燒錢大戰(zhàn)和巨頭收割，外賣餐飲平臺愈來愈趨于同質化，亟需新的增長點來引爆行業(yè)的第二春。既然已經處于紅海，但為何巨頭紛紛入局，滴滴摩拳擦掌。難道是為了抗衡美團打車、得益于自家高效的調度算法，還是看到了外賣餐飲領域新的發(fā)展機遇。 口碑并入餓了么運營，餓了么在阿里加持下合并百度外賣，美團點評獲騰訊領投40億美元巨額融資，阿里全資收購餓了么，滴滴戰(zhàn)略性防御上線外賣業(yè)務。阿里注血、騰訊加碼，外賣行業(yè)的競爭最終還是不可避免的上升為AT兩大巨無霸之間的正面較量。對用戶而言，外賣行業(yè)的天下一統(tǒng)未必就好，群魔混戰(zhàn)或者二分天下的生態(tài)才能造福廣大消費群體。 目前筆者有意于投身外賣餐飲領域，作為一名產品經理，一是想通過競品分析了解餐飲外賣市場的行業(yè)現(xiàn)狀，競品戰(zhàn)略以及未來的發(fā)展方向。二是讓自己在研究功能之前更好的了解產品優(yōu)化自身。三是梳理各家平臺的功能亮點和優(yōu)劣勢，輸出自身的體驗分析，從而明確餐飲外賣行業(yè)的精準需求和未來更優(yōu)質的切入點。 1. 行業(yè)發(fā)展趨勢及現(xiàn)狀 1.1 市場現(xiàn)狀：餐飲外賣行業(yè)愈發(fā)成熟，高頻剛性用戶需求已經形成 發(fā)展至今，餐飲外賣行業(yè)市場已經走向成熟，餐飲外賣業(yè)務也已成為O2O生活服務類別下重要的消費場景。和目前火熱的短視頻領域不同的是，餐飲外賣和社交、電商一同把控了用戶剛需，而短視頻消耗的是用戶碎片化的時間。本地生活服務覆蓋了居民日常生活所需要的多種消費場景，諸如電影演出、商品零售、休閑娛樂及餐飲外賣等，其中餐飲外賣已然發(fā)展到變革當今傳統(tǒng)產業(yè)的進程，為用戶生活帶來了極大的便捷，解決了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)效率低下的問題。經過長期的培養(yǎng)，用戶的高頻消費習慣已然形成。 1.2 行業(yè)格局：互聯(lián)網餐飲外賣寡頭化，格局趨于穩(wěn)定
目前外賣市場高度集中，流量被穩(wěn)定把持在頭部巨型平臺中。餐飲外賣平臺競爭發(fā)展到如今階段，早 已不是商家自己打擂比拼，各自都有巨頭站隊和生態(tài)倚重。盡管如此，外賣行業(yè)仍是持續(xù)高熱，入場已久的骨灰級玩家們還是憑借自身在外賣領域積累的優(yōu)勢和資源，逐漸優(yōu)化現(xiàn)有機制，嘗試打出更好的牌。 2. 體驗環(huán)境 測試機型：iPhone 6 操作系統(tǒng)：iOS11 測試網絡：WiFi+4G網絡 測試版本：餓了么v7.34，美團外賣v6.4.0 3. 競品分析對象 根據App Store餐飲美食免費榜榜單來看，餓了么和美團外賣分別占據狀元和榜眼的位置并且具有外賣市場的絕對優(yōu)勢。
綜合易觀千帆指數展示的外賣行業(yè)排名，拉扎斯網絡科技上海有限公司的餓了么和北京三快在線有限公司的美團外賣仍舊處于榜首，百度外賣緊隨其后。由此，筆者選擇了餓了么和美團外賣這兩款目前市場上占據絕對優(yōu)勢的餐飲外賣產品進行分析。 4. 產品定位及目標用戶 4.1 產品定位 餓了么與美團外賣的產品定位基本相同，專業(yè)的在線美食外賣訂餐平臺，并且逐漸向本地生活服務平臺方向擴展。 4.2 目標用戶
餓了么用戶屬性
餓了么用戶地域分布 餓了么：目標人群主要為一二線城市中高端消費水平的年輕消費者，年齡主要集中在24-30歲，以女性用戶為主，主要職業(yè)為高校學生或是以白領為主的上班族群體。 與餓了么不同的是，百度外賣以男性消費者為主，并且占據更高端的消費人群。隨著阿里扶持餓了么收購百度外賣，也就意味著餓了么覆蓋了華南、華北及更高層次的消費人群，從而從兩路包抄美團外賣。
美團外賣用戶屬性
美團外賣用戶地域分布 美團外賣：目標人群主要為一二線城市中高端消費水平的年輕消費者，年齡主要集中在24-30歲，以女性用戶為主，主要職業(yè)為高校學生或是以白領為主的上班族群體。 美團與大眾點評強強聯(lián)合，通過拆分需求來與餓了么+百度外賣拆分用戶群體所抗衡。 5. 競品分析 5.1 競品結構圖
由競品結構圖可以看出餓了么和美團外賣的一級導航或者說底部導航欄均有首頁，訂單和我的模塊。相比之下，餓了么多出發(fā)現(xiàn)模塊。 體驗分析：發(fā)現(xiàn)模塊是眾多社交類App標配的主要功能模塊之一，具有較強的社交屬性，餓了么在外賣餐飲平臺同質化之后向社交屬性過度，提升用戶在平臺上使用時長的同時消磨用戶碎片化的時間，從而培養(yǎng)用戶習慣并在一定程度上提升用戶粘性。從美團外賣的角度來看，社交屬性作為餐飲外賣平臺非必須的附帶模塊，無須體現(xiàn)在底部導航這么顯眼的位置，美團外賣給我的感覺界面更加清新簡潔，主要功能模塊一目了然，更加主次分明，用戶體驗更好。 5.2 核心功能分析 對于用戶而言，外賣App的核心路線即為找到美食（通過隨機或者有目的的搜索）并且下單支付，最終等待配送。在核心路線規(guī)劃方面，美團外賣和餓了么基本相似，主流程均為搜索美食-選擇商家-選擇菜品并加入購物車-結算并支付-等待騎手配送，但兩款餐飲外賣類產品在細節(jié)上（功能點，交互，界面）仍然存在很多不同之處。 （1）搜索功能 兩款產品采用的搜索框類型均為有提示搜索框，但在提示信息和交互方式的側重點有所不同。
餓了么搜索功能 餓了么采用icon配合文字的方式，提示內容為“免費領取你的紅包”，給用戶的第一感覺是優(yōu)惠力度大，吸引用戶領取紅包后在平臺進行消費。此外，餓了么在搜索欄底部新增了一行熱門食物標簽，用于引導用戶進行食物選擇，一定程度上提升了用戶選擇的效率。
美團外賣搜索功能 美團外賣同樣采用icon配合文字的方式，搜索框在獲取焦點后跳轉搜索界面并展示歷史搜索和智能推薦，在這方面二者頗為類似。但細心觀察的用戶會發(fā)現(xiàn)美團外賣在搜索界面的搜索框右側加入了搜索按鈕與鍵盤的搜索按鈕相呼應，考慮到不同用戶的需求，給人一種貼心的感覺。 （2）商家選擇 在導航和分類方面，二者都會嵌套兩層篩選。第一層主要是依據美食種類進行分類，暫且說它是一級導航。第二層分為綜合排序、篩選、好評、銷量及距離，幫助用戶細分美食種類并根據用戶最為關注的條件按照一定次序迅速列出最貼合用戶需求的商品。
餓了么 VS 美團外賣 商家選擇 雖說兩款產品均采用平導航，但無論在放置位置還是展現(xiàn)形式上都有較大差別。餓了么一級導航處于App頭部，導航選項采用文字形式表達，一行不超過9個，超過的部分采用下拉列表儲存，用戶一目了然。但沒有將視野范圍內的最后一個選項部分展現(xiàn)，用戶無法知道該平導航是否可以滑動。 美團外賣一級導航和二級分類緊挨，采用圖片結合文字的形式表達。圖片和音樂一樣，本身具有較強的表現(xiàn)力，給冷冰冰的文字增添了溫度，更加形象生動，現(xiàn)場感爆棚。并且彌補了餓了么最后一個選項部分展示方面的不足。但平導航展示個數過多，讓用戶有一種看不到盡頭的感覺。 兩款產品在商家或餐廳的整體呈現(xiàn)上均采用信息流列表的形式展示。在商家重要信息的展示方面，美團外賣多出人均消費字段，并且在標簽的豐富度和展示方面更加友好，成功吸引了用戶的眼球，筆者更欣賞美團外賣的展現(xiàn)形式。 （3）下單功能
餓了么 VS 美團外賣 下單功能 在選擇菜品的界面，二者都分為點餐、評價和商家信息三個模塊。點菜類目下，選擇菜品的交互都是相似的，左側上下滑動選擇類目，右側添加菜品到購物車。但美團外賣創(chuàng)意性的增加店鋪招牌菜品，并且將圖文置于最顯眼的位置，滿足了部分對店鋪陌生但希望迅速了解店鋪精品菜品的用戶需求。線下實際場景中，這部分用戶往往對店鋪和菜品缺乏了解，并希望得到服務員的相應推薦，美團外賣將線下實際需求往線上進行了遷移。在添加菜品到購物車的交互中，二者均有外賣的拋體運動，相比美團外賣購物籃的展示，餓了么購物籃的張開-閉合狀態(tài)讓點餐的過程變得有趣，用戶體驗更好。
餓了么 VS 美團外賣 評價模塊 在評價類目下，也許是因為美團外賣和大眾點評的特殊關系，筆者始終覺得美團系產品在點評方面更有建樹。無論在評論頁的設計、展示和用戶評價質量方面美團外賣都更勝一籌。筆者認為原因有二，一是美團點評類的產品看重用戶評價，在評價方面積極耕耘，贏得極高的口碑，用戶也因此更愿意分享個人的評價，由此良性循環(huán)；二是餓了么評價頁面設計較雜亂，給用戶一種都是系統(tǒng)自動評價的感覺，長此以往不利于評價機制的構建。 （4）結算支付
餓了么 VS 美團外賣 結算支付 美團外賣的結算支付流程分為去結算-提交訂單-確認支付-美團支付或跳轉第三方支付-支付完成5步，而餓了么的結算支付流程分為去結算-確認支付-跳轉第三方支付-支付完成四步。相比之下餓了么的支付流程更加簡易，在不遺漏信息的基礎上，餓了么簡化了支付的業(yè)務流程，試想一個用戶在餓極了的狀態(tài)下當然希望流程越簡單越好。筆者揣測美團外賣非要跳轉支付方式界面的原因在于突出自家第三方支付方式-美團閃付，畢竟在支付方式方面受制于微信和支付寶確實有一定的局限，美團方面通過盡可能曝光閃付從而為自家之后金融領域的拓展打下堅實的基礎。如果細心觀察的話，我們會發(fā)現(xiàn)美團外賣刻意的把支付寶支付方式隱藏在了下拉列表中，個人認為做法并非明智。以浙江為例，支付寶基本上已經在一二線城市普及，把支付寶隱藏會導致一部分只開通了支付寶付款的用戶流失。 此外，兩款產品在訂單何時生成的處理方式上有明顯的不同。餓了么點擊確認支付后將生成訂單，如果改變主意無法編輯菜單顯得些許不合理。美團外賣在支付后才會生成相應的訂單，減少了因誤操作而帶來的操作成本，未經支付的訂單均可以返回編輯，這樣的處理更加人性化，符合用戶多變的需求，與時下?lián)肀ё兓某绷飨嘁恢隆?/p> （5）等待配送 電商領域下半場的比拼主要在物流配送服務方面，同質化現(xiàn)象嚴重的餐飲外賣市場同樣如此。美團外賣送啥都快、餓了么everything in 30‘，看看各家slogen和啟動頁的口號就大致有數了。筆者認為餓了么在配送領域相較于美團外賣有一定的優(yōu)勢。第一，餓了么擁有強大的自營物流體系，自身搭建了蜂鳥配送體系，在資源調度和配送效率以及規(guī)范性方面相對強勢。正是得益于蜂鳥，餓了么還將無人貨架送入了高端寫字樓。第二，阿里收購餓了么的同時，也勢將提供大量的資源傾斜。阿里菜鳥旨在全國智能物流骨干網絡，實現(xiàn)社會資源整合和資源優(yōu)化，其優(yōu)質的數據沉淀和在物流領域的優(yōu)勢也會一定程度上扶持餓了么，有網友調侃目前餓了么叫餓了巴也許更合適一些。
餓了么 VS 美團外賣 配送模塊 從展示效果來看，美團外賣顯示用戶和騎手的地圖定位，并顯示二者之間的距離；餓了么將商家、騎手和用戶都做了相應的展示，一條藍色弧線連接用戶和商家，很好的模擬了送餐過程，給用戶營造一種送餐過程可監(jiān)控的感覺。從效果來看，餓了么減緩了用戶枯燥的等待過程，給配送過程增添了趣味性和真實性，給用戶一種真實的視覺感觸，體驗更好。 5.3 非核心功能分析 （1）拼單
餓了么 VS 美團外賣 拼單功能 拼單類似于拼多多拼團模式，與拼多多的多人拼團可以有多個收貨地址不同的是，餓了么和美團外賣的拼單目前僅支持兩個用戶同一個收貨地址，只是會根據用戶人數將外賣分類包裝。兩款產品拼單功能的入口都藏得比較深，只有進入商家界面右上角才會出現(xiàn)【拼】的字眼。比較兩款產品發(fā)現(xiàn)，拼單流程大體相似，美團的流程相對精簡，因為拼單模式僅支持微信拼單。相比較而言餓了么開放了幫自己/好友點餐、幫微信好友點餐和幫釘釘好友點餐，涉及人群更加廣泛，極大滿足了在校學生和公司白領的日常訂餐需求。此外通過微信和釘釘的導流，從一定程度上降低了獲客成本。 （2）跑腿代購/幫買幫賣 餓了么和美團外賣的叫法不同，分別稱作幫買幫賣和跑腿代購，但實現(xiàn)的功能基本一致。附近的快遞員會根據用戶的需求就近選取所需商品并進行配送，此外也可以充當短途快遞員的角色上門取件并配送。一方面解決了短途配送問題，比傳統(tǒng)的物流快遞配送效率更高。另一方面釋放了外賣配送員的勞動力，一定程度上實現(xiàn)了人力的最大利用，也為配送員拓寬了盈收渠道。但安全方面存在一定問題，畢竟外賣配送行業(yè)規(guī)則相比快遞物流配送還并不健全，需要一定的時間進行完善和考驗。另外既然提到短途配送，那么對距離的限制會比較嚴格，消費場景不多。 5.4 特色功能點分析 （1）餓了么 ① 誰去拿外賣 通過搖一搖，類似于擲骰子的方式，點數最小的人去拿外賣。該功能的設計迎合了用戶不想去取外賣的需求，為外賣由誰來取提供了一個簡易的解決方案，以小游戲的方式使用戶進行互動，減少了用戶在等待過程中的急切和枯燥，一定程度上增加了用戶在App上的使用時長。 ② 食項全能知識問答 知識問答類產品在2017年下半年持續(xù)火熱，出現(xiàn)了沖頂大會、芝士超人、百萬英雄等知識問答類產品，其圈人速度超乎想象。但在用戶留存方式還沒想清楚的情況下，將其作為一個獨立的App來運作，未免顯得有點奢侈，也就造成了沖頂大會經歷了短期的鼎盛到最終的衰落。今日頭條系產品西瓜視頻將百萬英雄嵌套在短視頻App內，為短視頻產品吸引了大量的用戶，并通過產品自身的魅力留住用戶不失為一種合理的做法。食項全能知識問答和上述知識問答類產品不同，類似于知乎的頭腦王者。比拼者通過隨機匹配參與答題，同樣的五道題目積分高者取勝，勝出者可以獲得平臺紅包及霸王餐等獎勵。知識問答類功能的嵌套一方面給平臺帶了了巨大的流量，用戶可以通過好友助力獲得問答的入場券。另一方面給餐飲外賣產品輸出游戲趣味性，吸引用戶長時間停留，既學到了知識也滿足了自身的競技需求。
③ 餓了么會員 在探索盈利模式方面，顯然餓了么搶先一步。除了各類外賣平臺通用的盈利模式：收取平臺管理費，競價排名費，廣告費，訂單抽成等等，餓了么開辟會員模式，可通過獎勵金兌換無門檻紅包消費，獎勵金則通過免費贈送和下單再返的方式獲取，用戶獲得利益的同時刺激了平臺消費。但用戶對于餓了么推出會員模式有很多爭議 更多的是對前期優(yōu)惠力度大而后期驟降的心理落差的不滿。 （2）美團外賣 ① 偷紅包 這是一款類似于螞蟻森林偷能量的小游戲，前提是需要和微信綁定，綁定成功后用戶每天可偷取兩個微信好友的紅包，并會給好友留下一個紅包保底。偷紅包的模式改變了系統(tǒng)贈送紅包的模式，從紅包入手，加入了游戲的屬性。和微信綁定并獲取微信用戶信息體現(xiàn)了騰訊在社交領域對美團點評的扶持，除了領投40億美元融資還愿意通過微信強大流量導流。 ② 好友頭條 微信好友點評過的菜品會在首頁【好友頭條】模塊 輪播，建立在微信朋友圈基礎上的推薦在一定程度上比商家和陌生用戶的推薦更有可信度，用戶更愿意為熟人口碑買單。 6. 總體視覺分析 餓了么選擇藍色作為主色調，充滿青春活力，清新淡雅。 美團外賣：以麥色作為主色調，屬于暖色系，激活用戶食欲。 7. 其他分析 7.1 盈利模式分析
7.2 運營模式分析 （1）餓了么 戰(zhàn)略合作線上引流：口碑同餓了么合并運營，借助阿里旗下支付寶流量池為平臺擴展線上流量入口。 明星代言：2016年餓了么邀請NBA超級巨星科比和香港喜劇明星王祖藍為品牌代言，高矮二人組賺足了眼球。 布局低中高市場：以高校市場為基礎，積極擴展白領市場；建立品牌館，滿足不同用戶群需求。 紅包推廣：首單紅包，新用戶專享；邀請好友，分享獲紅包；知識問答小游戲獲取紅包。 （2）美團外賣 戰(zhàn)略合作線上引流：美團和大眾點評合并，大眾點評首頁開放外賣模塊為美團外賣導流。 明星代言：美團外賣簽下目前娛樂圈炙手可熱的男女明星：趙麗穎和楊洋作為品牌代言人，兩人不斷持續(xù)飆升的人氣給他們代言的品牌帶來更多紅利。 美團品牌和流量資源：美團是目前國內最大的團購網站，覆蓋全國一千余個城市，用戶數量超過2億。 地推和技術運營優(yōu)勢：美團擁有數千人經驗豐富的地推團隊和團購領域的技術積累，能保障美團外賣的發(fā)展。 8. 總結 通過對比兩款競品的異同可以發(fā)現(xiàn)，在餐飲外賣領域的后半段二者都開始向物流配送和社交領域發(fā)力。基于阿里菜鳥物流基礎架構及餓了么自營物流蜂鳥配送的支持，餓了么在物流方面存在明顯的優(yōu)勢；從兩款產品特色功能點的分析看出，無論是小游戲類的功能：誰去拿外賣、食項全能知識問答、偷紅包還是好友頭條類功能，其根本目的只有一個，就是在社交領域發(fā)力。由原本弱社交屬性向強社交屬性過度，這點在美團外賣的身上體現(xiàn)尤為明顯。傍上了騰訊這一社交領域的霸主使得美團在社交屬性以及社交生態(tài)方面的搭建顯得輕車熟路。筆者認為熟人社交也許是餐飲外賣在社交領域最合適的切入點，而當前美團外賣在熟人社交領域的構建稍勝一籌。 外賣領域同質化嚴重的當下，在社交方面沉淀并提升物流配送服務質量的同時，也要積極進行相應版本的迭代，推出更多實用而有趣的功能，提升用戶對于產品本身的粘性。餓了么在新功能點迭代和游戲趣味性方面做得更好。 外賣的競爭由餓了么與美團的競爭上升到阿里與騰訊兩大巨頭之間的較量，在百度外賣和餓了么之后，下一個被收購的會是誰呢？ 說點什么
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