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不知從何時起，市面上做電商的產品開始忙著堆內容，做內容的產品急著接電商。巨頭悉數入場后，內容種草和砍價拼團兩種社交帶貨的形態(tài)，從分庭抗禮逐步走向融合。本文僅從“商品信任力構建”的角度，淺析當下最火的兩大社交電商模式及其可能的新增長點。

內容型社交帶貨
內容型社交帶貨，如最初的小紅書，什么值得買，到抖音等內容（導購）平臺，本質是將產品的參數，性能，功能，使用場景，使用效果通過內容表達遷移到產品上，從而構建產品信任力。所謂短視頻、直播帶貨只是一種表現形式，從圖文到短視頻到直播，提升的是信息傳達的效率。而最終帶貨的轉化效果，反映的還是內容生產者構建產品信任力能力的強弱。

當前內容帶貨者的理想狀態(tài)，是通過不斷構建單個產品信任力，積累受眾的信任，晉升為專業(yè)領域KOL。比如深耕裝修領域的大號“設計師阿爽”，由于其條理清晰、節(jié)奏明快的表達風格，在抖音已積累了接近2000萬粉絲。目前她的視頻內容已被引入淘寶社區(qū)，直接做帶貨轉化。

現實中，通過逐步積累+偶然運氣去打造一個頭部KOL是極其困難的。于是有人便打起了明星大V的主意，跨界帶貨，其本質是希望將其公信力遷移到商品上。但實際由于某些明星、大V對產品本身疏于了解，導致構建產品信任力失敗、直播帶貨翻車事故頻發(fā)。

從實際ROI來看，明星帶貨的性價比不高，也不是所有商家品牌都能玩得起。為解決優(yōu)質帶貨內容生產能力的不足，內容平臺通常的“三板斧”是搭建PCG生產團隊、簽約批量孵化的“KOL”、挖掘野蠻生長的素人。另一方面，為了圓素人們一個大V夢，類似拍攝、剪輯等提高內容生產力的配套工具（如剪映）也是層出不窮。而就筆者觀察，目前市面上還沒有出現以“貨”為服務對象、提高內容生產力的的工具，或許我們并不需要花大力氣去“造星”？二、分享型社交帶貨

跟內容社交帶貨相比，分享型社交帶貨則不必絞盡腦汁的去做內容。一般情況下，用戶對內容生產者熟悉與認可程度越高，就越不依賴于內容構建的商品信任力。這里的“內容生產者”可以是其他素人，可以是明星大V，也可以是親朋好友。依靠熟人介紹，就能輕易跨越用戶的信任門檻，節(jié)省了用戶購買決策環(huán)節(jié)的思考成本。通俗的說，越是熟的人給你種草，你越容易不加思考的“買它！”。

分享型社交帶貨，如代表“拼多多”，本質上是利用熟人關系構建出了產品的信任力，將對人的信任遷移到了商品上。同時利用砍價、拼團獲取低價的玩法激活了人的社交屬性，提升了信息傳播的效率，也就是所謂的裂變。

拼多多起勢后，后來者都在借鑒它的玩法、跟進下沉市場。淘寶、京東、蘇寧等巨頭入場后，也沒能實現瓜分其地盤的愿望，還被拼多多反手一記百億補貼直逼老巢。騰訊近期上線、主打種草+拼團的小鵝拼拼，筆者在體驗之后，第一感受是沒有被“抓住”。一方面種草信息植入的太淺，換句話說還是內容不夠優(yōu)質，沒能構建出商品的信任力；另一方面，內容發(fā)布者跟我毫不相關，也沒有信任感可言；還有推薦不精準等問題。

騰訊目前沒有利用其既有的熟人關系優(yōu)勢，反而是拼多多，最近在逐步加大力度推廣“拼小圈”，正兒八經在嘗試做熟人種草。那么分享型社交帶貨是否還存在其他切入點呢？我們將購物流程進行拆解，可得到以下幾個關鍵步驟：

獲取商品信息；

聯(lián)想使用場景；

產生需求動機；

購買決策；

支付前；

購買完成；

使用后（與預期對比）。

從購物流程角度分析：“拼多多”是在用戶支付前利用的熟人關系進行裂變；另一個老牌社交電商“返利網”則是在用戶購買完成后利用的熟人關系進行裂變。

返利網經典案例：1元買充電寶

“一個充電寶原價29.9，用戶A支付29.9元購買，賣家正常發(fā)貨，然后用戶A將充電寶分享給自己的朋友BCDEFG。每當有一個人通過用戶A的鏈接下單購買，返利網就返給用戶A x元錢（不可提現）。只要有6個人購買且過了無理由退貨期，返利網就返給用戶A共計28.9元（可提現），即用戶A實現了1元買29.9元的充電寶?！?/span>

購買決策+熟人關系=常規(guī)是提問求助

支付前+熟人關系=拼多多

購買后+熟人關系=返利網

使用后+熟人關系=常規(guī)是朋友種草

筆者認為，最有挖掘潛力的環(huán)節(jié)在于“購買決策+熟人關系”以及“使用后+熟人關系”，原因是這兩種場景是現實存在的種草環(huán)節(jié)。我們嘗試將內容種草、熟人關系與返利模式結合設計一個玩法。接下來進行流程梳理，這里僅以后者舉例：

用戶A下單支付（正常價格）；

用戶A收貨使用后形成體驗感受；

用戶A按模板撰寫簡評；

用戶A在朋友圈子中篩選出該可能對商品感興趣的人；

用戶A將簡評分享給朋友BCDEFG；

BCDEFG通過用戶A分享的二維碼下單購買；

用戶A按購買人數，獲得商品原價一定百分比的返利；

基于整個玩法模型成立的前提下，上述流程中有幾個關鍵因素需要關注：

利益分配的賣點，要足夠打動用戶形成首次交易；

簡評模板的設計，要盡可能降低用戶的操作成本；

用戶篩選朋友時，系統(tǒng)最好能映射出相關性格標簽，幫助用戶聯(lián)想；

朋友BCDEFG在下單后，利益玩法的信息要立即觸達，形成傳播閉環(huán)；

此外，如果有通訊錄加持，還可迅速建立二度人脈網絡。

結語
我們已經步入產能過剩的時代，電商行業(yè)競爭激烈，帶貨能力成為核心競爭力。帶貨能力本質上是構建用戶對商品信任力能力的強弱。用戶對商品的信任力主要來源于內容以及對內容生產者的熟悉及認可度，且一般情況下，用戶對內容生產者熟悉與認可程度越高，就越不依賴內容。