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艾瑞咨詢近日發(fā)布《2019年中國(guó)熬夜晚睡年輕人白皮書》顯示，超過(guò)1/3的人群“知夜晚而不睡”，1/5的人群凌晨以后入眠。而為了抵抗熬夜帶來(lái)的身體影響、肌膚問(wèn)題，年輕人不惜投入相當(dāng)?shù)念A(yù)算進(jìn)行保養(yǎng)，與之相呼應(yīng)的是“熬夜”概念品牌的悄然興起。

一、“都市晚睡黨”特征
一邊沉迷于熬夜，一邊醉心于保養(yǎng)，這是一群怎樣的年輕人？艾瑞白皮書如是說(shuō)：

夜行動(dòng)物，沒啥就是習(xí)慣晚睡：超過(guò)一半晚睡人群都不是被迫晚睡，他們習(xí)慣晚上工作、學(xué)習(xí)、娛樂，享受偷來(lái)的時(shí)光。年輕人日間工作繁忙、生活瑣碎，總覺得時(shí)間不夠用，到了夜晚終于有了個(gè)人空間，得以釋放壓力，追逐個(gè)人的成長(zhǎng)或享受豐富的娛樂——熬夜已成為都市年輕人的生活方式。

躲不過(guò)的黑眼圈，成顏值災(zāi)難：調(diào)查顯示，90%以上的晚睡黨對(duì)熬夜所帶來(lái)的健康影響心知肚明，他們最擔(dān)心的是身體機(jī)能下降、情緒焦慮以及肌膚問(wèn)題。超過(guò)50%的人覺得自己有黑眼圈，并擔(dān)心黑眼圈讓自己變丑。由熬夜晚睡帶來(lái)的肌膚影響對(duì)于愛美的晚睡黨來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一場(chǎng)顏值災(zāi)難。

為熬夜買單不含糊：大部分晚睡黨愿意通過(guò)保養(yǎng)彌補(bǔ)健康耗損和肌膚問(wèn)題。調(diào)查顯示，有50.6%的晚睡黨認(rèn)為保養(yǎng)很重要，30.7%的晚睡黨認(rèn)為保養(yǎng)投入非常重要。在保養(yǎng)品的預(yù)算投入上，有33.0%晚睡黨愿意投入1500-3000元的費(fèi)用，有31.5%的晚睡黨則愿意投入500-1500元，晚睡黨對(duì)保養(yǎng)投入意愿強(qiáng)勁。

二、熬夜概念品牌前景可期

年輕人有經(jīng)濟(jì)能力，也有消費(fèi)意愿與習(xí)慣，他們?cè)敢鉃榘疽官I單，通過(guò)消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)晚睡帶來(lái)的健康和肌膚問(wèn)題，晚睡保養(yǎng)成為新的健康時(shí)尚。消費(fèi)風(fēng)潮意味著市場(chǎng)機(jī)遇，據(jù)預(yù)測(cè)，在熬夜概念品牌中僅眼部護(hù)理品類就有從50億到300億市場(chǎng)空間，熬夜概念品牌風(fēng)生水起。

企業(yè)最關(guān)注的是市場(chǎng)需求，調(diào)查顯示，晚睡黨最關(guān)注的是改善睡眠質(zhì)量、膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充以及護(hù)膚。 同時(shí)，晚睡保養(yǎng)也顯現(xiàn)出顯著的場(chǎng)景特征：在辦公室中，超過(guò)60%的晚睡黨們喜歡給自己補(bǔ)充些枸杞、大棗、核桃等綠色產(chǎn)品，而宅在家時(shí)，晚睡黨則更喜歡做一些皮膚保養(yǎng)相關(guān)等項(xiàng)目。其中，使用眼膜、面膜、腳膜等護(hù)膚產(chǎn)品的占比超過(guò)80%。此外，對(duì)潮流的追捧和對(duì)時(shí)尚的偏愛也是晚睡黨保養(yǎng)需求的顯著特征。

針對(duì)晚睡黨的需求，熬夜概念品牌紛紛各顯神通進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，并依據(jù)晚睡黨的興趣愛好和生活消費(fèi)習(xí)慣制定營(yíng)銷策略。其中，互聯(lián)網(wǎng)新興品牌顯現(xiàn)出強(qiáng)大的活力，其產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚類、睡眠APP、臥室床品類、 智能產(chǎn)品類等。護(hù)膚類產(chǎn)品主打的是如何改善熬夜晚睡后帶來(lái)的皮膚問(wèn)題，更多是對(duì)晚睡黨的皮膚進(jìn)行修護(hù)和保養(yǎng)。而睡眠智能產(chǎn)品、睡眠APP則是聚焦在幫助晚睡黨解決如何保持好睡眠的問(wèn)題。

因其消耗品屬性、時(shí)尚訴求，晚睡保養(yǎng)護(hù)膚品類顯現(xiàn)了更為誘人的市場(chǎng)前景。艾瑞報(bào)告顯示，注重形象與肌膚保養(yǎng)是這屆晚睡黨的重要特征，護(hù)膚品的使用頻率極高。大部分晚睡黨喜歡在晚上做一些皮膚保養(yǎng)相關(guān)項(xiàng)目，在每周使用護(hù)膚產(chǎn)品的頻次上，每周使用眼膜占比最高的頻次為1-2次，占比 為45.2%，使用面膜占比高最高的頻次為3-4次，占比為39.4%。整體來(lái)看，晚睡黨護(hù)膚保養(yǎng)意識(shí)比較強(qiáng)，選擇護(hù)膚的時(shí)間也是一天當(dāng)中比較放松的時(shí)間，同時(shí)，每周使用護(hù)膚品的頻率也比較規(guī)律。

三、潘達(dá)的突圍

熬夜概念品牌如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中攻城略地？艾瑞試圖以護(hù)膚品牌潘達(dá)為個(gè)案一窺究竟。

作為一個(gè)創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)品牌，潘達(dá)首先是一種生活態(tài)度和生活主張，它提供切實(shí)的晚睡保養(yǎng)解決方案，更提供了有趣時(shí)尚的使用體驗(yàn)，甚至成為晚睡時(shí)尚人群的暗號(hào)與密語(yǔ)。眼膜是潘達(dá)的主打產(chǎn)品，潘達(dá)在眼膜品牌中處于頭部地位，它直擊晚睡黨的黑眼圈痛點(diǎn)，以科技創(chuàng)新和營(yíng)銷升級(jí)為雙重引擎。

熬夜會(huì)帶來(lái)很多肌膚問(wèn)題，而黑眼圈最為顯著和直接，潘達(dá)抓住了這個(gè)最痛的點(diǎn)。調(diào)研結(jié)果顯示，約60%的晚睡黨容易形成黑眼圈，而一半以上的晚睡黨都在擔(dān)心因?yàn)楹谘廴^發(fā)的肌膚問(wèn)題，如黑色素沉淀、眼部細(xì)紋等。值得一提的是，超過(guò)40%的男性會(huì)擔(dān)心自己的黑眼圈問(wèn)題，艾瑞分析認(rèn)為，隨著男性護(hù)膚意識(shí)的增強(qiáng)，護(hù)膚市場(chǎng)展現(xiàn)了更廣闊的前景。

持續(xù)的科技創(chuàng)新是潘達(dá)的品牌底色，除了精進(jìn)產(chǎn)品功效，優(yōu)化使用體驗(yàn)也是潘達(dá)重要訴求，其妝后可貼技術(shù)就大受粉絲青睞。潘達(dá)設(shè)立了皮膚生命周期管理實(shí)驗(yàn)室，開發(fā)了第一代面部肌膚狀態(tài)識(shí)別軟件iMirror（魔鏡），取得了美妝領(lǐng)域眾多創(chuàng)新突破：潘達(dá)將醫(yī)用科學(xué)應(yīng)用于美妝領(lǐng)域創(chuàng)造眼膜妝后可貼技術(shù)，讓眼部護(hù)理隨時(shí)隨需不再受時(shí)間地點(diǎn)和效果約束；將軍用醫(yī)學(xué)燒傷治愈材料用于護(hù)膚，做到0防腐劑快速修復(fù)受損肌膚；使用超臨界萃取技術(shù)和新鮮泵罐技術(shù)，讓亞健康肌膚吸收更充分。同時(shí)，潘達(dá)堅(jiān)守四個(gè)“0”原則：零化學(xué)防腐劑、零人工色素、零動(dòng)物性試驗(yàn)、零礦物油，不斷提升產(chǎn)品安全體驗(yàn)。

作為一個(gè)新生代護(hù)膚品牌，潘達(dá)如何突圍？營(yíng)銷對(duì)潘達(dá)意味著品牌的另一半生命。潘達(dá)的形象是一只沒有黑眼圈的熊貓，由日本、上海、英國(guó)、臺(tái)灣四地的設(shè)計(jì)師聯(lián)合設(shè)計(jì)，呆萌的形象成為熬夜黨心中的時(shí)尚IP。潘達(dá)品牌自誕生便攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因，從產(chǎn)品研發(fā)到傳播始終與粉絲綁定在一起。

在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，潘達(dá)通過(guò)自有社區(qū)第一時(shí)間獲悉粉絲需求、回應(yīng)粉絲反饋、加速產(chǎn)品迭代出新，由此贏得粉絲的熱愛與忠誠(chéng)。與此同時(shí)，潘達(dá)將粉絲互動(dòng)與狂歡延伸至最火爆的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，小紅書、抖音乃至海外的ins，有同樣熬夜經(jīng)歷的明星為品牌證言，網(wǎng)紅博主在專業(yè)知識(shí)上科普潘達(dá)眼膜效果。而與大牌明星和網(wǎng)絡(luò)紅人的合作，也彰顯了潘達(dá)強(qiáng)大的時(shí)尚基因，美顏、盛妝、活潑、有愛，處處彰顯了現(xiàn)代都市年輕人盡情肆意的生活態(tài)度與生活主張，為潘達(dá)贏得了全球百萬(wàn)粉絲。

顯然，在“熬夜”護(hù)膚這股新風(fēng)潮來(lái)襲時(shí)，潘達(dá)率先一步占據(jù)了年輕消費(fèi)市場(chǎng)。